Strategie di comunicazione dell'immagine di Coop Italia: riflessioni da una tesi di Laurea

Autore: Arch. Lenzi Sergio

Viviamo immersi in un mondo fatto di simboli prima ancora che di cose.
La nostra natura ci porta ad attribuire significati ad ogni nostra azione, e questo naturalmente include anche gli atti di consumo. Ciascun oggetto che acquistiamo, sia esso un vestito, un’automobile o un pacco di biscotti, deve soddisfare molti più bisogni rispetto a quelli primari di difenderci dal freddo, permetterci di spostarci, nutrirci. Queste convinzioni sono in buona misura condivise dalla maggioranza degli esperti di psicologia, sociologia e marketing che lavorano nei più diversi settori dell’industria; eppure sembrano essere dimenticate da quanti ancora si stupiscono dell’attenzione del design per il settore alimentare.

Il progetto elaborato per COOP si propone di partire proprio da questo presupposto per giungere al re-design dell’ormai celebre logo della cooperativa alimentare che occupa il primo posto in Italia per fatturato, fra tutte le catene di distribuzione.

Il progetto prende spunto dal festeggiamento da parte di COOP dei suoi centocinquant’anni di attività: un lungo periodo significativo sia per la storia d’Italia e della nostra società che per la comunicazione pubblicitaria. Non è in realtà una pratica inusuale quella che vede aziende di successo confrontarsi con il re-design del proprio branding in occasione di autocelebrazioni.

Il motivo fondamentale è la necessità di attuare quella che in gergo viene definita un’operazione di “svecchiamento dell’immagine”, proponendo una nuova immagine che sia più vicina ai nuovi orientamenti di gusto dei moderni consumatori. Modificare l’immagine aziendale può essere un modo per palesare ai consumatori la continua attenzione ai mutamenti nelle esigenze e nei bisogni dei propri interlocutori.
Il nuovo branding è studiato per trasmettere concetti che possano accompagnare COOP nel futuro, interpretando i valori della società moderna, senza dimenticare il passato.

La prima parte della tesi è dedicata ad una ricognizione sul food design, una nuova disciplina nata dalla crescente attenzione del design per l’industria alimentare (attenzione del resto pienamente contraccambiata). COOP, come catena di distribuzione, non si limita a trattare alimenti ma al suo interno trovano spazio elettrodomestici, libri, abbigliamento, giardinaggio e molte altre categorie merceologiche fra loro eterogenee. Ciò non toglie che la maggior parte del fatturato derivi dal settore alimentare, e che COOP impieghi energie crescenti nella produzione e commercializzazione dei così detti “prodotti a marchio”, motivo per cui non poteva essere tralasciata una osservazione delle principali tendenze che attraversano un settore alimentare in fermento, e sempre più intrecciato con il campo del design. Il passo successivo è proprio l’analisi di queste tendenze: dal generale allo specifico del settore alimentare si cerca di ripercorrere i fili rossi che attraversano la nostra società, caratterizzandone profondamente le modalità di consumo: globalizzazione e fast food, riscoperta del territorio e movimento slow food, ibridazione culturale e fusion food; temi chiavi che, come altrettanti fili rossi ci guideranno verso l’elaborazione di una nuova immagine COOP. Un ulteriore approfondimento si è reso necessario prima dell’approdo definitivo al progetto: si tratta dell’analisi delle strategie di comunicazione dell’identità di un prodotto attraverso il branding ed il packaging. Due termini intorno ai quali si genera spesso fraintendimento e confusione, e che richiedevano pertanto una puntualizzazione. Un ulteriore capitolo riassume la storia di COOP da quando nel 1854 l’Associazione generale degli operai di Torino costituì la prima cooperativa di consumo in Italia ad oggi, prima di arrivare alla presentazione del nuovo progetto.

Le tre proposte finali di re-design del logo, e i relativi esempi di packaging sono presentati in stretta correlazione con le tendenze fin qui analizzate. Si tratta di quei fili rossi che attraversano l’intero progetto per dare vita a loghi che non siano semplici orpelli grafici ma segni riconoscibili di un’epoca e di un’azienda che parte da lontano.